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【販促企画】好調なフィットネス業界にまさかの不安。利用者の声から見る打開策とは!?

2017.05.02 / 名古屋

ヒトクル事務局

こんにちは、ヒトクル事務局 販促部です。

「お客様がクル」ことにフォーカスして、いつもとは少し角度を変え、独自の調査を踏まえた研究レポートを紹介します。
今回は「フィットネスクラブ業界」について調べてみました。



【市場規模】堅調に伸びている売上高・会員数






経済産業省・特定サービス産業動態統計調査によれば、フィットネスクラブ業界の売上高は堅調に推移しています。
2008年のリーマンショックからほぼ横ばいに推移していましたが、2013年から増加傾向に入り、2015年の業界全体の売上高は3000億円を超えています。

世の中まさに健康ブーム!すでに激戦で飽和状態と思いきや、まだまだ伸びている業界なんですね。


【特徴・内訳】大手総合型、特化型、そして地場のクラブが乱立状態


では次に、どんな種類のフィットネスクラブがあるのでしょうか?主要プレイヤーの特徴について調べてみました。大きく3つのタイプに分けられます。

① 大手総合型フィットネスクラブ


業界最大手のコナミスポーツクラブに代表される、全国規模でチェーン展開しているフィットネスクラブ。豊富な資金を背景に、質の高い設備と幅広い世代に向けたプログラムを展開が特徴です。
  
同じく大手総合型のセントラル(業界2位)やルネサンス(業界3位)は、スクールに力を入れる戦略で差別化を図っています。
全方位に向けた総合型のため、営業利益率は3%~7%と低めです。

② 大手特化型


ターゲットや提供価値を絞った特化型のフィットネスクラブ。
代表格として、業界4位のコシダカホールディングス(カーブス運営)や業界5位の東祥(ホリデイスポーツクラブ運営)が挙げられます。

業界4位のコシダカホールディングスは、女性専用フィットネスクラブ「カーブス」を全国展開しています。
徹底的に女性をターゲットにした3M(No Men(男性)、No Make(化粧)、No Mirror(鏡))戦略をとり、小規模で最低限の設備にすることで低価格を実現しています。

「カーブス事業」セグメントの売上高営業利益率は20%前後を推移しています。

業界5位の東祥は、「大人だけのスポーツクラブ」としてホリデイスポーツクラブを地方を中心に展開しています。
低負荷のマシンや利用者同士の交流スペースを用意し、高齢者層をターゲットとしていることが特徴です。

「スポーツクラブ事業」セグメントの売上高営業利益率は25%前後を推移しています。

③ 地場系


全国展開はしてなく、地域に根差したフィットネスクラブで、幅広い世代がターゲット。
地元の人々の要望に合わせたカスタマイズされたコンテンツが魅力です。

静岡県では、キッズのスイミングスクールが前身であることを強みに、「かけっこクラブ」や「アウトドア」などのプログラムを運営しているクラブがあります。


今回の「勝手に」研究テーマ



それぞれの提供価値についてもバリューカーブを描いてみました。


こうやって俯瞰してみると、地場のフィットネスクラブは、すべてにおいて中途半端な立ち位置で今後厳しそうな感じですね・・・。


そこで今回の「勝手に」研究テーマはこちら!



上記のテーマを解決するために、まずは利用者の声を聞いてみましょう。


【消費者調査】フィットネスクラブ利用者の声


静岡・愛知で月に1回以上フィットネスクラブに通う30代~50代の女性417人に、ヒトクル事務局が独自調査をしました。

「フィットネスクラブに通いはじめたきっかけは?」


1位「体の衰えを感じた」46.5%
2位「 体重が大幅に増えたから」31.4%


年齢別にみてみましょう。

30代は、「体重が増加した」ことがきっかけの割合多く、逆に50代はその割合が少ないですね。
年齢が上がるにつれて、体重の多い少ないよりも健康を重視する傾向が出ていますね。

また、40代は「健康診断でひっかかったから」という回答が他の年代よりも高いです。
ちょうど体の老化が出てくる40代、そして健康診断の検査項目が増える40代ならでは、という回答ですね!

50代は、「余暇が増えたから」の回答割合が多く、子育てや仕事がひと段落した時間に余裕ができて、通うきっかけになったようです。
フリーコメントでは、「自宅近くにできたから」「好きだから」「体を動かしたいから」「ストレス発散」などのコメントが目立ちます。


「フィットネスクラブで利用するプログラムを教えてください」


1位「ジム・トレーニングマシン」78.2%
2位「ランニング・ウォーキングマシン」51.3%
3位「ヨガ」36.7%
4位「お風呂・サウナ」36.2%


次に年齢別に見てみましょう。

30代は「ランニング・ウォーキングマシン」
50代は「ヨガ」「ダンス・エアロビ」「ストレッチ・リラクゼーション」などの比率が高いですね。

30代はアクティブに体を動かすプログラムに人気があり、50代にはリラックス効果のあるソフトなプログラムが人気なようです。


「フィットネスジムに対する気持ち・行動としてあてはまるものを教えてください」


1位「もくもくとトレーニングしたい」57.1%
2位「のんびり自分のペースで楽しみたい」43.2%
3位「女性専用の方が気がなしなくていい」16.3%

年齢別に見てみると、30代は「もくもくトレーニング」派、50代は「コミュニケーション」「女性専用」の割合が多いようです。


「フィットネスクラブにまつわること全般で要望はありますか」


1位「料金に関する要望」22%
2位「設備に関する要望」9%
3位「場所に関する要望」が7%



それぞれの要望に関する内容は以下の通りです。

料金に関する要望


・料金が安く、月会費ではなく1回ずつの支払いがよい。(週一ぐらいしか行けないので)
・基本のコースは高額なので、曜日や時間帯など短くてもいいので、お得なコースを増やして欲しい。
・平日昼間限定会員でも、ふたつくらい料金プランがほしい。
・毎日行ける人と、いけない人の料金が同じではおかしい。

設備に関する要望


・シャワーブースを増やしてほしい。
・古くなった設備はどんどん改修して欲しい。
・ロッカーの大きさを広くしてほしい。コートなどの長い丈のものも畳まずハンガーに吊るしたい。
・最新のプログラムをもっと取り入れてほしい。
・施設自体がかなり古いので、せめてトイレだけでも新しく明るくしてほしい。
・お風呂やジャグジーが水着にならないと入れないので、更衣室から入れるお風呂がほしい。

場所に関する要望


・通える範囲にあることが重要
・買い物のついでにジムがあるとありがたい
・通勤帰りに寄りやすい駅近だと利用しやすい


その他の要望で目立ったのは、以下の通りまとめました。





【課題抽出】ユーザーの不満の声からみえるフィットネス業界の課題とは?


消費者調査から、現在フィットネスジムに通っている利用者の不満の声が聞こえてきましたね。決して満足して通っている方ばかりでないようです。

不満がある、ということはそこに「ビジネスチャンス」があるということです。
ここでは2つの課題解決の方向性が見えてきました。

まず1つ目は、「ユーザーの顕在化している不満を解決する」ことです。

すでに顕在化している不満を解決することは、自社ユーザー(ファン)の満足値を向上させ、継続に繋がるのではないでしょうか。
また、不満解決が進む分だけ、質が高いイメージが構築され、新たなファンづくりが可能になります。



①混雑問題
その1. 入会時にどの時間帯がすいているのかのデータを開示し、入会前と入会後のギャップによる不満を解消する。
その2.HP上でリアルタイムで混雑状況を開示する 。
その3.空いているときプッシュメールで教えてくれる。

②クリンネス、マナー問題
その1.掃除を徹底する 。清潔感の重要性を社内で認知させ、定期的に清掃が行われる仕組みを作る。
その2.周りに迷惑をかけるような行為についてはスタッフが毅然とした態度で注意をする。

③会員価格
その都度支払いをする、チケット制の会員メニューをつくる


【まとめ】フィットネスクラブのロイヤルカスタマーは誰?


2つ目の課題の前に、フィットネスクラブのロイヤルカスタマー、つまり、ある商品やサービスに対して忠誠心の高い顧客のことを考えてみましょう。

フィットネスクラブのロイヤルカスタマーは、ある程度時間もお金も余裕のある方ではないでしょうか。
そう考えると、ただ運動することを目的に「もくもくトレーニング」する方ではなく、「スタッフや仲間とコミュニケーション」を取っている方と言えそうですね。

このロイヤルカスタマーへの提供価値を高めるフィットネスクラブの「スタッフの質」「提供するプログラム」「施設の雰囲気」などのソフトの価値を高めることで、単価を上げることが出来そうですね!


ということで、
2つ目は、「ハードよりもソフトを充実すること」です。



そもそもフィットネスクラブの提供価値は「設備」などのハード面に偏っています。
顧客の要望に寄り添ったサービスをしているというよりも、もともとあったビジネスモデルに顧客を無理に当てはめているように感じます。

箱ものだけに価値を置く従来のビジネスモデルでは、新しくできた施設は流行りますが、古くなるとすたれてしまいます。従来のままでは、施設の改装ができる資本力のある大手総合型フィットネスクラブでなければ、生き残りは厳しくなるでしょう。

つまり、地場のフィットネスクラブが生き残るためには、ハードだけでなく、ソフトを充実させることが必要なのです。

ソフトの充実のために、不可欠なのがいかに自社のファンになってもらうか、ということ。
ファンづくりにおいて成功しているフィットネスの事例はコチラからご覧いただけます。

筆者プロフィール

ヒトクル事務局
東海地域の店長・人事担当のみなさまのお役に立てるよう、日々様々な情報を収集・配信しているサイトです。地域のトレンド情報やノウハウ、採用成功事例や各種データなど、配信コンテンツは多岐に渡ります。また、月に1回程度のペースで、セミナーを実施しています。この採用難の時代を乗り切るべく、少しでも多くの方々のお悩み解消につながれば幸いです。

「ヒトクル」は、株式会社アルバイトタイムスが運営しています。

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