パーパスとは？MVVとの違いやメリット、運用方法まで徹底的に解説

パーパスという言葉を聞いたことがあるでしょうか？「なぜ社会に存在するのか？」という会社の存在意義を示す言葉で、近年注目されています。

本記事ではパーパスの意味や似た概念（ミッション、ビジョン、バリュー）との違い、メリットや運用法までわかりやすく解説します。

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パーパスとは？

「パーパス」とは、英語ではpurposeと書き、「目的」や「意図」という意味の単語です。ビジネス用語ではなく一般的な名詞ですが、ビジネスシーンにおいては特に「会社の存在意義」といった意味で使われます。

会社組織を運営するには、全体の方向性を定めておかなければなりません。たくさんの社員が協力して仕事をするわけですから、方向性が定まっていないと事業の軸がブレてしまうからです。

「この会社は何のために存在しているのか」「何のためにこの事業をやっているのか」そのような軸が通っていなければ組織が有機的に動くことは難しいです。

そのような会社組織の目的や方向性を「パーパス」といいます。

社会的に評価されている会社のパーパスには以下のような共通点があります。

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ビジョン、ミッション、バリューとの関係は？

パーパスとよく似た概念にビジョン、ミッション、バリューという経営理念の概念があります。これらとパーパスは似ていますが異なるものです。解説のために、まずビジョン、ミッション、バリューの意味について説明します。

ビジョンとパーパスとの違いは？

ビジョンとは企業や組織が目指す「あるべき姿」です。「このような会社になりたい」という会社の未来の理想像と言ってもいいでしょう。

ミッションと似ていますが、ミッションが社会に対する会社の使命であるのに対し、ビジョンは自社のなりたい姿です。パーパスとの違いは、社会的な視点が入っているかどうかです。ビジョンはあくまでも自社がなりたい姿なので「社会」というマクロな観点は登場しない場合が多いです。

ミッションとパーパスとの違いは？

ミッションとは企業が社会に対して負っている使命・責務を言います。ビジョンが会社自身のなりたい姿だったのに対し、ミッションでは「社会においてどうあるべきか」という視点が入ってきます。

パーパスと非常に似ていますが、パーパスが目的地なのに対して、ミッションは「目的地に着くために何をするべきか」という戦略の視点が入る点で違いがあります。

バリューとパーパスとの違いは？

バリューとはその会社の価値観や行動指針・姿勢などのことです。

ミッションやビジョンを実現するために、具体的な企業活動まで落とし込んだのがバリューです。

パーパスとの違いはWhyとHowの違いです。バリューは「どのように行動するべきか（How)」を表すのに対し、パーパスは「なんのために会社が存在するのか(Why)」を指す点が異なります。

パーパスが注目される背景

パーパスが世界的に注目され始めたきっかけは、米国の主要企業が所属する財界ロビー団体「ビジネス・ラウンドテーブル」が、2019年8月19日に発表した「企業のパーパスに関する宣言」です。

パーパスが注目される理由は主に5つ考えられます。

会社や組織の多様化

従来、日本の会社はどの会社も同じような構造の組織を抱えていました。例えば以下のようなことは昔ながらの日本企業には共通する点です。

・国内の市場がターゲットである 
・新卒一括採用、年功序列、終身雇用を前提とした人事体系 
・日本人のみを採用する

昔の日本企業はこのような特徴をみんな持っていました。しかし、現代の世の中ではこのような横並びの価値観は崩壊し、会社ごとに人材の構成や人事制度もさまざまです。

例えば国際化や多様性への理解が進み、海外市場に打って出る企業や外国人の社員を雇用する会社も増えました。また、新卒一括採用だけが主体でみんな同じ働きかたをしていた時代は終わり、現代ではハイブリッドワークやフリーランスの増加など働き方が多様化しています。

このようにさまざまな背景を持つ人が多様な働き方をしていると、価値観や方向性を共有するのが難しく、組織に溝が生まれやすくなります。そこでパーパスを策定して運用することで、組織の多様性を維持しつつも目的地を見失わないようにする効果があるのです。

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SDGsの概念の誕生

近年注目されている概念にSDGsがあります。SDGsとは「持続可能な開発目標」のことです。地球環境への影響や資源の枯渇などにより、従来のような大量生産・大量消費を前提とした資本主義社会では人類の文明が立ち居かなることが予測されています。

そこで、資本主義社会と地球環境の維持を両立させながら経済成長をしていくための目標がSDGsです。

昨今ではSDGsへの取り組みを投資判断に加える投資家も増えてきており、SDGsに積極的に取り組む企業も増えてきました。

SDGsへの取り組みは社会からの要請に応えるものなので、おのずから社会における自社の存在意義を考える取り組みをする企業が増えています。

パーパスとSDGsは親和性が高く、SDGsについて検討する過程において自然とパーパスにも意識が向くといっても良いかもしれません。

体験主体への消費性向の変化

従来のビジネスは商品という「物」が主体でした。良い物を作って売り出せば自然と売上が上がりました。

しかし、技術革新が進み、良い商品を作るハードルが下がってくると、商品の機能によって他社との差別化をするのが難しくなってきました。そのため、現代のマーケティングでは商品に加えて顧客体験価値の重要性が高まっています。

顧客に体験価値を提供することにおいてパーパスは非常に重要です。なぜなら顧客が企業のホームページなどを見て、企業のパーパスに共感することも顧客体験の一部だからです。

先述したSDGsなどについて消費者の関心も高まっており、製品が環境に配慮しているか、社会貢献活動に積極的かどうかといった基準で企業や製品を選ぶ消費者が増えています。この動きは就職活動でも同様で、同じ条件であればパーパスに共感できるかどうかで会社を選ぶ求職者が増えています。

このような時代において、ただ製品が便利というだけでなく、自社のパーパスを積極的に発信することは非常に意味があります。

投資家の評価基準が変わった

従来、投資家は企業の収益性を重視し、投資先を選定していました。

しかし、近年では先述したSDGsへの取り組みや、企業と社会・環境との関わりが注目されている背景もあり、投資家の評価基準も変化しています。

そこで新しい評価基準として追加されたのがESGです。「ESG」とは、「環境（Environment）」「社会（Social）」「ガバナンス（Governance）」の3つの頭文字を取った言葉です。

国連が2006年に提唱した「PRI（国連責任投資原則）」には、機関投資家の投資原則として、ESGの視点を組み入れることが内容に含まれています。近年ではESGを重視した投資が、日本も含めて世界的に増加している傾向です。

企業がESGを実現するための重要な要素として、組織の社会的な存在意義を定めるパーパスが注目されています。

VUCAの時代の到来

近年の社会は、環境が目まぐるしく変化し、予測不能な事態が起こりやすくなっています。このような時代は「VUCAの時代」と呼ばれており、企業としてはあらゆる状況に対応し、生き残るための構造改革が必要です。

「VUCA」とは、「Volatility（変動性）」「Uncertainty（不確実性）」「Complexity（複雑性）」「Ambiguity（曖昧性）」の4つの頭文字を取った言葉で、それぞれが世界情勢を示す要素となっています。

企業が構造改革を成功させるには、軸がぶれないように組織の存在意義を明確に定めることが重要です。この点を意識せず、社内で全体の方向性が共有されないまま進み続けると、誤った判断をしてしまったり、意思決定に時間がかかったりする原因になります。

スピーディーな判断で環境の変化に適応するために、会社の存在意義を示すパーパスが注目されています。パーパス経営によって従業員のモチベーションが向上すると、組織の変革も円滑に進められるでしょう。

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パーパス関連用語の意味

パーパスにはさまざまな関連用語があります。それぞれ微妙に意味が違うので正しく把握しましょう。

パーパス経営

パーパス経営とは、パーパスを策定し、それを達成することを目的として会社を運営していくことを言います。

ビジネスを取り巻く環境は刻々と変化しています。
パーパス経営によって、企業の従業員全員が同じ方向を向き、同じ目標に向かって努力することができます。

パーパスマネジメント

パーパス・マネジメントとは、パーパス経営とほとんど同じ意味で使われる言葉です。しかし、パーパス経営が「会社の経営」という全体を指す言葉であるのに対し、パーパスマネジメントは部門や課、個人など部分的な組織についても適用できる言葉です。

個人や組織それぞれのパーパスを元に適切にマネジメントすることで、組織の生産性を向上できます。

パーパスマーケティングとパーパスブランディング

パーパスマーケティングとは企業の存在意義である「パーパス」に共感してもらうことで顧客との関係を深める方法です。

現代では顧客の関心を得るために企業は熾烈な競争を繰り広げています。そのような中で、パーパスの無い企業は、それだけで顧客からの印象に残りにくいからです。

パーパスブランディングはパーパスマーケティングと似ていますが、マーケティングの最終的な目標が商品やサービスを売ることであるのに対し、ブランディングは商品や企業に対する顧客のイメージを高めて他社と差別化するのが目標となります。

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パーパスのメリット

パーパスを策定して運用することにはさまざまなメリットがあります。主なメリットは以下の４つです。

企業ブランド価値の向上

パーパスを策定・運用することで、製品や企業の価値を差別化し、顧客の認知度を高めることができます。

自社のパーパスによって価値観や歴史・考え方などを公に示すことで、「この企業は信頼できる企業なのか？」という問いに対する明確な答えを顧客に示せるからです。

優秀な人材の確保

パーパスがあれば、優秀な人材の確保にもつながります。近年、求職者は自分の価値観と一致する組織で働きたいといった傾向があります。

その傾向はミレニアム世代で特に強く、働くモチベーションとして「金銭」や「名声」よりも「社会貢献」や「自身の成長」に重きをおくといった調査結果もでています。

従業員のモチベーションの向上

パーパス経営は、従業員のモチベーションも向上させます。パーパスによって従業員たちは大きな目標に向かって進んでいることを意識しやすくなるからです。人間は大きな目標に向かって仲間と一丸となって働いているときにやる気を感じます。

パーパスが明確な組織では、自分から能動的に動く社員が多くなります。なぜなら、自分の仕事がお金以外のより大きな社会的目的のために発生しており、その目的の達成に組織の一員として貢献することが自分の人生において有意義であると感じるからです。

イノベーションの促進

パーパスとSDGsは密接な関係にあります。パーパスとは、社会にポジティブな影響を及ぼすためのものであり、SDGsはまさにそれを実現するためのフレームワークだからです。

SDGsの促進はイノベーションの促進にもなります。

なぜなら、イノベーションとSDGsには、強い関係があるからです。SDGsは持続可能な未来への展望を示すものであり、その達成には新しい技術が必要です。その技術開発の成果はSDGsを推進したおかげであり、パーパスを策定して運用した成果でもあるのです。

パーパスを策定し、それに向かってSDGsを推進しようとする試みが新しい技術を生み出します。

新技術の開発には、企業だけではなく科学者、政治家、一般消費者など、幅広いステークホルダーの協力が必要な場合が多いです。したがって、企業のパーパス経営は、社会全体のSDGsへの意識を高め行動を起こすための社会的な空気を生み出すのにも役立ちます。

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パーパスの策定ステップ

パーパス策定には以下のステップで行います。

必要な情報の洗い出し

まずは策定に必要な情報を洗い出しましょう。パーパスの策定にもっとも重要なのはさまざまなステークホルダーの視点で考えることです。

会社の方向性とは言え経営者だけの考えで策定するのではなく、従業員や顧客へのインタビューも実施した上で総合的に洗い出します。

また、自社に関係あることだけではなくネットや書籍などを利用して、社会にどのような課題があるかも洗い出しましょう。

情報の整理と統合

情報が洗い出せたら、それらを整理し、統合します。パーパスは自社の個性と社会的課題の接点に存在します。

自社には固有の歴史や考え方・価値観などの個性が存在しますが、それだけではなく、広く社会的課題を解決するような観点も必要です。

パーパスを策定している企業はたくさんありますが、だいたいが自分たちや会社の個性か、社会的課題のどちらかに寄ってしまう場合が多く、どちらかといえば社会的課題を解決することに寄りがちな傾向にあります。

ただ社会的課題を解決するにしても、なぜ自社がそれをやらなければいけないのかがポイントとなります。それには自社固有の価値観や考え方が必要なのです。

情報の言語化

情報を整理したらそれを一文で表現するべく、要らない情報をそぎ落としていきましょう。最終的に残った一文がパーパスです。パーパスはだらだらとした長文では書きません。

覚えやすく誰でもわかりやすいように短い言葉で表現するのが良いパーパスです。例えば以下のようなパーパスは良い例です。

また、早くからパーパスを策定し運用しているキリングループでは「健康」「地域社会・コミュニティ」「環境」「酒造メーカーとしての責任」の４つのパーパスを策定しています。さらに商品やブランドごとにもパーパスを策定しているそうです。

パーパスの運用方法

パーパスの策定が終わったら運用をしましょう。運用には実施と評価が必要です。

実施

せっかくパーパスを策定したのにホームページや広告に表示させただけで終わったというのは良くある失敗です。

パーパスはただの理念ではなく具体的な行動の指針になるものなので、策定したらその実現のためのプロジェクトなどを立ち上げ、具体的に行動しなければなりません。

パーパスには非常に良いことを書いているのに、行動が全く伴っていないのでは投資家や消費者から不信感をもたれてしまいます。

評価

パーパスの運用開始後は、定期的に実施内容とその効果を評価し、改善に繋げましょう。評価結果はレポートとして社内外に公表するべきです。投資家や消費者などのステークホルダーたちはそのレポートを見て、パーパスの運用状況を把握します。

充実した行動の結果が出ていれば投資家や消費者の評価も高くなるでしょう

仮に結果が伴わなかったとしても、過程と改善策をしっかりと示せば投資家や消費者の評価が上がる可能性があります。

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パーパスを掲げる企業の事例

パーパスを掲げている企業の事例を紹介します。

ナイキ

ナイキが掲げるパーパスは、「スポーツを通じて世界を一つにし、健全な地球環境、活発なコミュニティ、そしてすべての人にとって平等なプレイングフィールドをつくり出す」です。

同社の取り組みとしては、米プロフットボールNFLの元選手であるコリン・キャパニック氏を起用した、2019年の「Dream Crazy」キャンペーンが有名です。

キャパニック氏は2016年、試合前の国歌斉唱中に、膝を突いた姿勢で人種差別に抗議したことにより解雇されました。しかし、ナイキは同社の生誕30周年を記念したキャンペーンにキャパニック氏を起用し、「何かを信じたら、たとえそれがすべてを犠牲にすることであっても、ためらわずやろう」というメッセージを発信しています。

大きな話題を呼び、一時は批判も巻き起こりましたが、徐々にナイキに共感する人や賞賛の声が増えていきました。消費者から信頼されるパーパスブランディングの成功事例と言えるでしょう。

味の素

味の素が掲げるパーパスは、「アミノ酸のはたらきで食習慣や高齢化に伴う食と健康の課題を解決し、人びとのウェルネスを共創します」というものです。

2020年の統合報告書でパーパス経営への転換を宣言し、本格的な組織改革をスタートさせました。従業員のモチベーションやエンゲージメント向上に繋がる、パーパスを軸とした社内での情報発信や表彰制度などの施策に取り組んでいます。

同社は2016年に株価が低下していましたが、組織改革により経営がV字回復しました。

ソニー

ソニーが2019年に掲げたパーパスは、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。」です。

コロナ禍では、ゲーム内コンテンツを期間限定で無料配信する「Play at Home」や、支援ファンドの設立に取り組んでいました。また、パーパスに基づいた組織の推進力により、コロナ禍においても遅延なく、ゲームの発売や映画の公開を実現しています。

同社は2020年に過去最高収益を達成し、その後の業績も好調です。2022年3月期決算では連結営業利益で1兆円を超え、こちらも過去最高を達成しています。

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まとめ

パーパスの概念は非常に抽象的で掴みづらい部分もありますが、使いこなせば強力な経営のツールとなるでしょう。

現代は多様な価値観の時代であり、社員の目的意識を統一するためにパーパスが必要なのです。運用する際にはしっかりと行動まで伴うようにしましょう。評価とレポートを行い、社内外に公表しましょう。